Рекламщик в крупнейшем СМИ России — чем он занимается и сколько зарабатывает?

Многие люди не замечают, какое количество рекламной информации они потребляют. Если привычная всем реклама (на телевидении или баннерах) легко считывается, то нативная зачастую принимается за чистую монету. При этом в качестве рекламодателей может выступить кто угодно — от производителя пельменей до политика, от службы такси до активиста. Домовик пообщался с человеком, который работает в одном из самых крупных российских СМИ на должности рекламного копирайтера.

Какой бывает реклама в СМИ

Итак, для начала можно поделить рекламу на два вида: прямая и нативная. Прямую рекламу все люди прекрасно знают — «смотрите, как НАШ ПОРОШОК отстирывает одежду, он намного круче, чем любой другой». 

Как правило, придумывать её проще, чем нативную. Рекламодатель изначально рассказывает про уникальные свойства его продукта, копирайтеры делают из этой информации рекламу.

Нативная реклама — совсем другой, более тонкий жанр. Её цель — сделать так, чтобы зритель/читатель не понял, что ему что-то «втюхивают». 

При этом не качественная «нативка» всегда выглядит очень плохо и мерзко. Чем хуже продукт, тем сложнее его качественно упаковать в «нативку» — это практически закон.

Пример прямой рекламы в СМИ

Разберем несколько вполне конкретных примеров. К нам обращается компания, которая делает молочную продукцию. 

Допустим, они хотят задействовать все виды рекламы в течение 5-6 месяцев. Сделаем вид, что компания называется «Домовик». Прямая реклама будет состоять из упоминания бренда, описания его плюсов и лозунга.

Пример: «Клинические исследования показали, что молоко «Домовик» соответствует всем ГОСТам. Любовь покупателей к широкому ассортименту молочных продуктов с каждым днём растёт — как и наша линейка товаров, в которой есть не только молоко, сметана и творог, а также сырки, детское питание и ряженка. Начни свой день с «Домовиком»!»

В данном случае мы видим, что реклама представляет из себя перечисление достоинств товара. Также есть слово ГОСТ, которое до сих пор магически действует на взрослую аудиторию (она же может быть и целевой в данном случае). 

Перечисление товаров позволяет показать, что речь идет не только о молоке, что может привлечь невнимательного читателя. Условный лозунг, как правило, выглядит тускло (в России плохо с их созданием). 

Однако компании, покупающие рекламу, почти всегда настаивают на том, что лозунг нужно пихать во все. Даже в ущерб качеству.

Если мы говорим о печатном СМИ, то подобный текст с картинкой может появиться на любой странице газеты. Причём даже рядом с текстом, который тематически будет далёк от молочной продукции. Возле интервью с какой-нибудь певицей, например — это обычная практика.

Пример нативной рекламы в СМИ

Теперь давайте посмотрим, что можно сделать с нативной рекламой. Можно поискать какой-нибудь инфоповод — например, в России установили рекорд по производству молока. Или в вашем городе установили такой рекорд. Или закрылся старый молочный завод. Может, какой-то актер рассказал, как любит молоко — всегда есть какой-то нелепый инфоповод, который можно привязать к продукции. Допустим, у нас рекордное производство молока за всю историю подсчетов.

Копирайтер пишет статью о том, как много молока произведено. Начинает с данных, статистики. Потом рассказывает о том, как молоко полезно — в качестве эксперта можно позвать либо врача, либо кого-нибудь из работников нашего рекламодателя. Ведь у них в штате есть люди, отвечающие за качество товара.

Если мы выбрали доктора, то ничего страшного — про рекламодателя мы напишем в конце. Например, после комментария эксперта мы делаем пару абзацев о причинах, по которым люди так любят молочные товары. 

А потом мы берём комментарий от работодателя — «Расскажите нам пожалуйста, а какие товары вашего производства люди чаще всего покупают?». То есть схема материала, следующая:

• Рекордное количество молока — рассказываем про цифры и продажи.
• Почему молоко полезно — берем комментарий врача
• Какие товары из молока популярны — немного общей информации и комментарий от производителя.

Как вы можете понять, именно в третьей части материала у нас будет нативная реклама. Данный пример можно отнести к «ленивой нативке», когда рекламщики даже не придумывают что-то интересное.

Другой вариант нативной рекламы — сделать подборку. Например, материал в духе «Топ-5 завтраков из молока». Пишете рецепты, советы, и прочую чушь. Но в рецептах указываете товары от рекламодателя. 

Как ни странно, такая реклама очень нравится самим рекламодателям, так что копирайтеры особо и не напрягаются.

Как придумать идею рекламы продукта

Интересно, как меняется отношение отдела копирайтеров и рекламодателя во время работы. Сначала идет период, когда люди предлагают идеи и форматы. Есть обсуждение, диалог — кажется, что всё нормально.

Однако затем начинается период, когда рекламодатель всем недоволен. Сначала ему не нравится отдельная фраза в конкретном тексте, потом ему не нравится структура текста. А в конце он готов возненавидеть вас за то, что вы предложили ему тот или иной формат. 

Правки занимают намного больше времени, чем написание одного конкретного текста. Вы можете сдать его в понедельник, а правки закончатся только в пятницу. Теперь представьте, что у вас по 5-6 таких рекламодателей на стабильной основе, так что вы постоянно погружены в создание рекламы и ее правку. Эта работа подходит не всем — она съедает очень много нервов у рекламного копирайтера.

Ненависть к маркетологам крупных компаний

Есть рекламодатели, которых ненавидят все копирайтеры. Знаю это по личному опыту. Один российский банк (входит в топ-5 по популярности) платит очень большие деньги за рекламу, поэтому СМИ любят с ним сотрудничать. 

При этом их маркетологи — объект ненависти всех копирайтеров. Когда менеджеры, которые договорились о сотрудничестве, произносят при копирайтерах название этого банка. То офис погружается во вздохи, маты и фразы вроде «Ну я с ними в прошлый раз работал, пусть кто-то другой берёт, мне все это больше не нужно». 

Однажды я занимался открытием очередного отделения этого банка — очень локальное событие, которое нужно было осветить. Отделение открылось в сентябре, а сам материал об этом событии вышел только в декабре — мы 3 месяца согласовывали каждое слово. 

Маркетолог банка, с которым я общался, говорила прямо: «Мне плевать, когда текст выйдет, он должен быть идеальным». Мои коллеги смотрели на меня с сочувствием и понимали, что я вполне могу сойти с ума.

Также есть один из российских лидеров в сфере сотовой связи, который вызывает те же самые чувства. Правда, они не настолько богатые, как банк. Так что покупают меньше рекламы, но ненависть копирайтеров к ним ничуть не меньше.

Комментарий эксперта по рекламному копирайтингу

Вы можете открыть своё любимое СМИ и увидеть прекрасную, очень интересную статью. Вам будет интересно её читать, но вы можете обратить внимание на то, что в ней есть эксперты. 

Например, это статья о историческом центре вашего города. Какой-нибудь историк расскажет, почему нужно спасти то или иное здание, архитектор расскажет про его архитектурные особенности. А реставратор скажет, сколько денег нужно потратить на восстановление. Всё очень интересно и приятно. 

А потом вдруг вы видите комментарий какого-нибудь кандидата в депутаты, который говорит: «Нынешняя администрация офигела, ничего не хочет делать. Если так будет продолжаться, то мы потеряем исторический центр». 

На фоне настоящих экспертов, который рассказывают интересные вещи, этот комментарий взывает к эмоциям. Зачем он нужен? 99%, что это нативная реклама кандидата. 1% — это личные предпочтения автора статьи, который просто хотел найти политический комментарий. Если вы внимательный читатель, то вы без проблем найдете «нативку» там, где её плохо спрятали.

В принципе, комментарии от политиков почти всегда связаны с рекламными контрактами. Естественно, комментарий Путина или Мишустина к таковым не относится, ведь люди и сами кликнут на статью, которая связана с ними. 

А вот небольшой политик, особенно регионального уровня, да ещё и перед выборами, всегда будет не прочь выступать экспертом по разным вопросам и повысить свою узнаваемость.

Выборы депутатов это золотая жила для рекламщиков

Любые выборы являются прекрасным временем для СМИ, которое умеет зарабатывать и встроено в систему. Не так давно при мне произошло интересное событие — жена одного бизнесмена захотела стать депутатом на ближайших выборах. 

Наше СМИ взялось за её раскрутку, так как про неё вообще никто ничего не знал. Ей организовали фотосессию, чтобы было чем подкреплять материалы, а потом стали делать интервью. 

Получилось очень странно — на интервью она приехала с мужем, и он отвечал на все вопросы нашего копирайтера. Учитывая то, что копирайтер должен подготовить материал, который выставит кандидата в лучшем свете, он ещё и подкорректировал ответы.

В итоге интервью с кандидатом получилось хорошим просто из-за того, что ему не дали слова. И это — обычная ситуация, в которой нет ничего нового или невероятного, такое случается постоянно.

Как стать копирайтером рекламщиком в СМИ?

Может показаться, что это простая работа — сидишь и придумываешь глупости. Используешь в своей работе одни и те же форматы, и издеваешься над читателями. 

На самом деле всё примерно так и есть, однако вся работа протекает в условиях дичайшего стресса. 

Работа начинается не в 9 утра, как указывается в рекламном объявлении, а ещё раньше — проснулся и уже работаешь. В 6 вечера ты можешь уйти домой, однако даже дома ты продолжаешь работать. 

Выходных как таковых у тебя тоже нет — хотя бы до половины субботы ты тоже что-то пишешь и исправляешь. Дедлайны всегда настолько близки, что иногда ты пишешь гигантский и плохой текст зная, что его никто не согласует. Но ты обязан отправить хоть что-то. 

Маркетологи, которые представляют интересы рекламодателя. Всегда относятся к тебе как к идиоту, и иногда просят написать совсем дикую чушь. У меня было много ситуаций, когда мне говорили «Вот это обязательно напиши». 

Пишешь этот кусок, отправляешь рекламодателю, а тебе говорят: «Что за глупый абзац? Удалите его». Удаляешь, и снова переписываешь.

Рекламодатели дарят копирайтерам подарки

У каждого копирайтера дома есть свалка из товаров, подаренных рекламодателями. Футболки и кепки, значки и брелки, зонты и сумки — тут всё зависит от фантазии и обеспеченности партнёров. С которыми удалось поработать. 

В последний год стали часто дарить марлевые маски с фирменными логотипами компаний. Сначала воспринимаешь всё это как что-то интересное, но спустя несколько месяцев уже начинаешь либо отказываться от подарков. Либо выкидывать их — не будешь ведь гулять по улице в футболке условного «Сбера». 

Но на некоторых работников такие вещи действуют удивительным образом — им очень нравится получать подарки, даже бесполезные.

Ты будешь зарабатывать маленькие деньги при большом обороте

Конечно, в этой сфере есть очень большая экономия на сотрудниках даже в случае, если они обеспечивают большие заработки. 

Иногда это выглядит совсем странно — человек получает 50 тысяч в месяц и занимается организацией мероприятия с бюджетом в 3 миллиона рублей. Огромная ответственность при низкой зарплате — повод подумать о том, что с тобой обходятся не совсем правильно. 

Экономят и на офисе, и на зарплатах, и на премиях. Если наметилась командировка, то суточные выдаются копеечные, гостиницу снимают самую дешёвую. Никто не беспокоиться о твоем комфорте, намного важнее сократить список расходов до минимума. 

Учитывая общую напряженность, это тоже сказывается на психологическом состоянии. Кстати, многие мои коллеги на регулярной основе обращаются за помощью к психологам или пьют антидепрессанты — это к слову о том, насколько тяжело работать. 

Проблемы со сном, литры кофе и энергетиков также бьют по здоровью. Многие начинают пить, причём очень серьёзно. Каждая пятница и суббота — повод напиться. В этом рекламные копирайтеры не сильно отличаются от обычных журналистов, которые тоже глушат стресс алкоголем. 

В этом нет ничего хорошего. Работа копирайтером в СМИ, высасывает из человека все силы и эмоции.

Сколько получают денег рекламные копирайтеры?

Я работаю в одном из крупнейших СМИ России и получаю около 60 тысяч рублей в месяц. Бывает, что и больше — многое зависит от количества рекламодателей в конкретный месяц. 

Учитывая уровень загруженности, я хотел бы получать больше. В то же время понимаю, что моя работа не требует каких-то невероятных навыков и умений. 

Любой человек, умеющий писать тексты, сможет приспособиться к этим условиям за несколько недель. Большую роль играют именно психологические особенности конкретного человека.

При мне случалось огромное количество истерик, особенно от новичков. Человек вкалывает две недели, а потом просто кричит после какой-то идиотской правки и начинает плакать. 

Конечно, людям, принимающим всё близко к сердцу, такая работа точно не подойдёт. Слишком совестливые тоже не справятся — особенно когда вы предложите людям купить какую-то чушь в особо циничной форме. Так что подойдут для этой работы не все, а вот попробовать может почти каждый.

Узнайте какие в России стипендии и реально ли на них прожить, перейдя по ссылке здесь